乘“（小）芒”破浪的《姐姐2》
整理EW 媒体| 王云杉
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导读
《乘风破浪的姐姐第二季》（以下简称《姐姐2》）于上周五开播。虽然当日全国网友还沉浸在娱乐圈突如其来的各种“惊天大瓜”之中，但《姐姐2》依然在上线之后引来了一片热议。
和去年《姐姐1》开播时的低调宣发形成强烈对比的是，《姐姐2》开播当天就有七条相关话题登上了微博热搜。根据猫眼专业版数据显示，《姐姐2》上线五天累积播放量达4.63亿，上升势头明显。
不过，有不少评论人士指出，《姐姐2》重复的套路令人感到审美疲劳，姐姐们功利的目的令其初心不再，《姐姐2》恐怕要经历综N代的续集魔咒。目前，《乘风破浪的姐姐 第二季》豆瓣评分5.8，较之第一季7.0的评分，下滑较为明显。
尽管争议还在持续，有分析人士指出，《姐姐2》在第一季播出时间仅仅间隔7个月便快速上线，反映了芒果TV的强大资源势能和执行能力，是芒果持续输出爆款能力的再度验证。从播出的节目来看，第二季的广告招商明显优于第一季，且在播出之后影响力持续扩大，而口碑有所下滑是否会拖累后续的广告商跟进，《姐姐2》能否“再度翻红”，还有待观察。
市场对于一档综艺节目的关注，已经远超出了一个节目本身。这概因过去一年《姐姐1》的爆款效应被认为是芒果跨越千亿市值的重要催化剂。
自去年6月12日开播以后，芒果超媒股价节节走高，短短一个月的时间内，股价飙涨48.5%，公司市值突破1300亿。
今年初，芒果超媒的市值已经站到了1500亿。随着1月21日，《乘风破浪的姐姐2》官宣定档将于次日（22日）周五开播，消息一出，市场上亦很快做出了反应，当日芒果超媒股价强势震荡，涨幅达6.3%，成交额近8亿元。
随着长视频平台的竞争日益激烈，《姐姐》所代表的内容自制能力依然会被视为芒果价值判断的一个重要跟踪指标，从其业务布局来看，在单个内容上“不恋战”，主动开拓新赛道，是芒果主动为之的方向。
这在作为芒果头部内容的《姐姐2》身上，也有所体现。
在第一集中，芒果刚推出不久的内容电商app“小芒”也和《姐姐2》也有较多的紧密配合，芒果TV开辟了多个资源位为“小芒”导流，小芒也深度植入了《姐姐2》的相关周边。而小芒正是芒果官方认证的第二曲线。
《姐姐2》初战
后续走势有待观察
“三十而奕，落子无悔；乘风破浪，爱无反顾。”
《姐姐2》上线以后，热度迅速冲出拥挤的“瓜田”，点燃全网。开播6个小时，热搜总计18个，横扫各大话题榜，哪怕有其他话题干扰，截至最新时间，根据芒果TV呈现数据，《姐姐2》上下两集播放量分别为2.3亿和2.0亿，较之《姐姐1》的最新数据，其首期上下两集播放量分别为3.1亿和2.3亿，考虑到《姐姐1》已经播出长达半年，《姐姐2》的热度依然可观。
同期的其他综艺与《姐姐2》相比差距十分明显。中泰证券在研报中指出，姐姐2百度搜索指数大幅领先，对比腾讯视频近期播出的两部头部综艺《演员请就位第二季》与《脱口秀大会第三季》，以及芒果TV另一头部内容《明星大侦探第六季》，《姐姐2》百度搜索指数峰值超过12万，大幅领先于其他头部综艺。
从上述数据上看，“浪姐IP”的生命力似乎在第二季得到了延续，但是相比第一季想要彰显女性力量的初心，第二季一经上线，就遭遇了众多的批评，“背离初心”“舞台老套”等评论四起，口碑急剧下滑。
从数据层面来看，虽然第一季后期评分也出现下滑的情况，但首期开播时，豆瓣评分高达8.5，而第二季首期刚刚播完，豆瓣评分已经跌至5.8分。
不过，综二代，特别是歌舞选秀落入窠臼是整个行业的共性问题，此前，也有不少综艺曾遇到类似的问题。
《姐姐2》的原因不外乎：1）观众期待过高，此前《姐姐1》的成功，大大抬高了观众的心理预期，珠玉在前，《姐姐2》难免有所不及；2）失去初衷，这也是为观众所诟病的一点，姐姐参与的节目过于功利只想翻红，节目组广告太多，“过分”商业化透支了节目的口碑；3）缺乏创新，虽然赛制有所调整，但整体改进不大，观众审美疲劳。
尽管看似不达预期，在广告招商层面，《姐姐2》的节目赞助商数量从上一季的12家增加至15家。
不过，《姐姐1》虽然在开播之初的广告赞助有所不及，但后来随着节目热度的进一步发酵，赞助商纷至沓来，节目广告客户总数从12家增至超40家。从这个角度来说，《姐姐2》口碑的下滑是否会对后续的广告招商产生影响，还需持续观察。
《姐姐2》之于芒果
内容自制能力的持续验证
去年《姐姐1》出圈爆火，股价一路上扬，被视为芒果的内容自制能力的验证。《姐姐2》的开播自然引起多方关注。
这背后更本质的逻辑在于，高品质的内容有效带动芒果广告和会员收入的增长。就在本月月初，芒果超媒发布2020年业绩报告，截至2020年年末，芒果TV有效会员数量达到3613万，同比增长97%，同时在去年广告主预算收缩的情况下，其广告收入逆势增长，全年自制综艺广告招商数量超过其他的长视频平台。
虽然《姐姐2》口碑有所下滑，但从上文的数据出发，芒果对“浪姐IP”的开发做的还不错，一方面关注度远超其他综艺，猫眼热度和去年《姐姐1》同期基本持平；另一方面，《姐姐2》开播的15个广告也兑现了“浪姐IP”在今年的广告招商。当然《姐姐2》还没结束，2021年第一季度各视频平台也都要推出其选秀综艺作品，包括《创造营2021》和《青春有你3》等，混战之下，热度后续走势还要观察。
分析人士认为，从短期来看，《姐姐2》可能是一个情绪面，单一的爆款产品，但是从中长期看，《姐姐2》续集做的还是不错，验证了其内容输出能力。虽然《姐姐2》评价走低，但是芒果依然要不断尝试和验证，毕竟影响芒果股价的因素是多方面的，不是一个爆款综艺再度成功，其影响就能再度被复制。
该人士认为，芒果的内容实力已经得到验证了，至少在综艺上，内容制作是其核心竞争力，《姐姐2》是其能力的呈现，今年芒果的综艺内容储备依然丰富，已经定档的自制综艺超过20部，包括综N代+创新节目，前者包括《姐姐2》、《明星大侦探6》等，后者包括备受期待的《披荆斩棘的哥哥》、新的悬疑烧脑综艺《游戏的法则》等。
公开信息显示，其他品类的内容，特别是精品剧集，芒果较其他长视频平台也已经在重点发力。芒果TV总裁蔡怀军在去年的中国网络视听大会上就曾表示，“我们希望把自己制作综艺节目的经验复制到做剧，从立项之初到播出，层层监控，让风险和成本可控。”
去年10月，芒果TV举办2021青春新芒品鉴会，进一步提高了自制剧的比例，2021年芒果TV将开发自制剧达60部，剧目题材多样化，从悬疑、爱情、女性、青春到武侠都有覆盖，同时试水精品短剧，启动“季风计划”。
根据官方披露，芒果TV启动的＂芒果季风计划＂，即联动湖南卫视与芒果TV，以“高创新、高品质、高稀缺”为标准，共同打造国内首个台网联动周播剧新样态，全年将上线10部周播剧集，每部12集，每集70分钟，题材包括悬疑反盗猎、家庭轻喜剧、现实主义等等，第一步登陆的剧目是秦昊主演的悬疑题材《狂猎》。
此前爱奇艺“迷雾剧场”已经验证了精品短剧集剧场化运营模式的有效性。有业内人士认为，季风计划以台网联动形式推进，有望进一步放大在成本控制，品质的把握和扩大受众圈层的优势，芒果在后续内容建设的发力上依然看点颇多。
《姐姐2》与小芒的联动
加大力度探索新的增长曲线
在《姐姐2》中，变化的不仅仅是节目内容，节目本身和小芒的联动也意味着芒果正加速对于第二曲线的探索。
“小芒”电商是湖南广电基于内容竞争优势，面向产业链的重大拓展和延伸，自去年12月小芒上线后芒果就动作频频，不断充实其内容和完善用户体验，虽然还在起步阶段，但其动态一直被紧密关注。
小芒在其模式介绍中表示，“小芒”植根于“明星电商”模式，聚集明星、明星身边KOL、综艺、专业KOL真实的生活方式内容，通过优质内容的种草推荐，带给用户更优质的内容。
小芒电商的模式和《姐姐2》这样的明星选秀+真人秀综艺有不少相契合的地方，两者的联动也是观察小芒业务发展的一个重要窗口。
《姐姐2》播出后，一方面芒果TV通过数个重要入口为小芒App倒流，包括芒果TV的开屏广告，“饭团”入口和“我的”入口，在芒果TV上观看《姐姐2》还可以实现“即看即买”；同时小芒上线“姐姐有点芒”专题，页面上大量推荐《姐姐2》阵容有关的短视频内容，深度植入和推广综艺的有关内容和姐姐同款服饰以及美妆产品。
从七麦数据上看《姐姐2》为小芒App导流的效果，1月22日《姐姐2》上线首日，小芒app在苹果appstore购物榜上排名第三十，较前一天上升56名，《姐姐2》上线第二天，小芒app在购物榜上又上升了七名，达到二十三名，导流效果明显。当然目前小芒仍处于继续完善丰富SKU的阶段，用户增长之外还需要继续观察后续的留存和活跃。
来源：七麦数据
基于湖南广电的视频内容制作和艺人资源优势，根据官方数据，小芒已拓展超500名艺人、1000名达人入驻，与超20个节目和电视剧合作打造官方IP同款；并引入、制作了4万条短视频内容，小芒上的商品覆盖潮流服饰、美妆个护、休闲食品、家居生活、潮玩潮物、宠物用品等多个品类，SKU超1万。
从产品特点来看，小芒有意去强化其内容优势和明星资源，销售的产品有明显的溢价，和阿里牵手后，后续在品类部分SKU也比较有优势。从用户角度来看，小芒电商延续芒果TV的用户基础，主要覆盖的也是年轻女性用户，她们本就是明星粉丝经济的主流消费群体。
而在内容电商的布局，对于芒果来说，在局部领域也会和短视频平台形成一定的竞争。事实上，在快手抖音以短视频形式席卷越来越多的用户注意力和娱乐时间的情况下，芒果TV所在的长视频赛道也难免受到侵蚀。而这也是当下媒体融合背景下国有媒体集团面临的新挑战。
去年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确了媒体深度融合发展的总体要求。
在这样的竞争与政策环境下，芒果对小芒电商进行布局的意义，可能不仅仅是产业链的纵向延伸和内容的二度货币化，也有可能是更长期的竞争疆界的划分。
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